PChome集團旗下網路開店平台商店街大打補貼戰，導致上半年本業虧損就超過一億元，但顯然這樣燒錢的速度還未能符合他們的預期，進入下半年之後，不僅運費補貼持續，也開始在網路、捷運車廂、平面報章雜誌加碼廣告投放，4日更推出成交再送20元購物金的新行銷方案。而這連串動作背後，或許與他們預計在今年啟動的第二波增資有關。
PChome集團董事長詹宏志先前曾表示：「做平台就是要搶最大、最黏著的位置，在沒完成之前，你會持續這個東西，這樣的工作需要資源，正是上市公司最大的好處，不然上市要幹嘛？」他說：「這是商店街最大的好處。」
收入追不上支出，商店街計畫第二輪增資
實際上，為了與蝦皮購物一決勝負，商店街已經在今年上半年啟動2.87億元的現金增資，而該輪增資最終主要是由PChome集團旗下的露天拍賣認列。只是若就商店街公布8月的月化訂單量為200萬筆來看，這筆資金顯然還不足以幫他們打趴月訂單量已突破800萬筆的蝦皮購物。而就商店街的公開說明書來看，他們手中的現金也稱不上充裕，但燒錢速度卻在加快，如果要繼續打這場仗，勢必得再募一筆錢。
有趣的是，要想得到更多銀彈支援的方法，恐怕就是把虧損擴得更大。因為商店街現在對投資人說的是一個「燒錢換市占，最終就能稱王」的故事。在這個故事裡，虧得愈多，代表市占率愈高，虧損二字不具負面意義。而一旦投資人買單這個說法，將股價墊高，那麼商店街下一輪增資的定價就可以更高，募得的資金也會更大，讓他們可以再燒更多錢。如果從這個角度來看，就不難理解商店街為何對虧損視若無睹，反而還想方設法要虧更多。
不過這個故事最終還是要面對一個問題：「燒錢換市占」能否成立？
虧損與市占真能同步增長？
當然，過去露天拍賣成功過一次，但時移事易，環境不同、對手也不同，同樣的招數未必能有相同結果。實際上，過去這段時間以來，商店街大多都是以「成交量增長的倍數」來證明補貼成果，既沒有提供倍數的基期，也沒有絕對金額，是直到近期才揭露「月化交易量200萬筆」的數字。只是在沒有交易額可供參考，而且什麼費用都不收取的情況下，從商店街財務報表除了看到支出暴增、虧損擴大，實在很難知道「補貼」到底帶給商店街什麼？而市占率是不是真的跟著交易量同步成長，同樣也是問號。
舉例來說，假設原本的交易量是10次，因為補貼手法將交易量擴大到100次，乍看之下很成功，但如果這100次交易當中，有50次是因為平台上既有的10名用戶受到沒有門檻的運費補貼，以及為了多拿幾支免費冰淇淋、多拿幾筆購物金的誘因下，將原本一張訂單拆成5張，那就意味著這10倍交易量成長，不等於10倍用戶數增加，同時也代表10倍交易量成長對交易額的帶動效果可能還不到5倍，創造的虧損卻不只10倍。
補貼之外，還有什麼應戰策略？
當然，市場上會採取這種手法的消費者或許有限，但從目前商店街願意對外公開的資訊來說，確實很難判斷出所謂「增長」，其中的水分有多少。再者，更重要的或許還是在於採取補貼策略的同時，商店街是否也在使用者介面、客服等各方面同步提升，並思考其他有效的競爭策略，以確保補貼過後消費者仍願意留下來。
終究這還是一家營利企業，商店街當然可以如他們在公開說明書所說的，因應營運規模穩定成長及積極投放搶攻網購市場下，支付營運開銷之資金需求隨之增加，因而必須啟動現金增資。但從眼前的競爭態勢來看，商店街下滑的收入早已負荷不了愈來愈龐大的費用支出，即便可以採取增資、借貸、發債等手法維持營運，長此以往卻不免傷及股東權益，也考驗投資人的耐性，更大大增添營運的風險。
文章來源 : 數位時代