創意人不能空有好點子,而沒有實踐力,優衣庫的全球創意總裁傑伊,如何從生活中、街頭上,找到觸動人心的靈感?
最近很有感觸,數位世界裡,創意人的養成愈來愈難。我一直想找些跨界創意人,探討個人歷程,找到幫助創意人成長的原則。所以今年在坎城國際創意節,我做了一個講題,叫作創意的圖騰(Icons of Creativity )。
我的嘉賓,是優衣庫的全球創意總裁傑伊(John C.Jay),他曾在布魯明黛百貨公司擔任藝術指導,做到行銷總監。在事業高峰轉行,去了創意公司W+K從創意做到合夥人。
一年半前,當他擔任優衣庫全球創意總裁時,再次跌破許多人的眼鏡。不僅因為這是個新創的職位,更因為這是首次創意的職位和行銷總裁位階平行,這說明創意在優衣庫公司策略裡的重要性。
傑伊認為現在的廣告創意人,對於真誠地尋找觸動人性的洞察這件事,愈來愈缺乏苦功,過度依靠自己的策略和業務伙伴。網路讓這件事更加惡化,因為很多真誠的創意點子,必須來自於對文化的深層觀察,但是網路上的資訊,讓你很容易拼湊出看起來像樣的內容,放過自己必須做的基本功。
在他做創意的過程裡,從來沒有只依靠公司策略伙伴的簡報,一定要自己到街上去,找人談話,發展洞察和觀點。
他也涉入創立不同的行業,舉凡設計、旅館、餐飲,都有合夥的事業。他認為,如果自己一直鼓勵業主接受有風險的創意,必須理解創立生意、冒風險的真實感受。要求別人冒險很容易,但除非你試過,否則是不負責任的。
他自我提升的方法是準備一份黃金名單,列著他讀到過或想認識的人(不見得是名人)。只要在鄰近的城市,他就會想方法去認識這些人,了解和記錄其觀點。這是他從年輕默默無聞時就開始做的,累積幾十年,從各行各業的人得到無窮的靈感。
我們談到,創意人應該把自己想成文化工程師(Cultural Engineers)。創意點子只是一個起點,真正的影響力是把創意和文化相連,並藉由嚴謹的過程實現。所以創造者,也必須是實踐者;創意人,也必須是工程師——把美學、設計思惟和工程原則結合,把對人類有意義的創意實行。
若愈多創意人自許為工程師,世界會有更多美麗的創造。這和數位行銷行業的進化過程相似,也和Start-up(創業)的成功配方隱隱吻合。想得出來,就要做得出來。藝術和科學結合,才能讓強大文化的創造過程更具影響。
文章來源:天下雜誌