跨境電商儼然已成潮流，5日在亞太電商世紀高峰會中，OB嚴選、UNT亞卡西維以及天貓等業者現身說法，暢談跨境電商的營運秘訣。跨境之後如何順利接地氣，包括資訊流、物流、金流、商品挑選及營運（行銷）都是不能忽略的重點。以UNT美妝口品牌行銷全球為例，前進法國時遇到的跨境電商挑戰就是：金流、物流在地化，以及如何取得消費者信任提升回購率等。

兩岸跨境電商，營運是關鍵

• 剛進入電商的業者，要從大陸或台灣開始？

OB嚴選早在8、9年前進淘寶台灣館，後來又轉到天貓國際。OB嚴選營運長張祐誠建議，如果台灣廠商想做電商品牌，要先問問自己商品的屬性適合在台灣或大陸，以服飾業為例，在台灣可能要參考OB嚴選的方式，一週推200款新款，除了衣服，還要推包包、鞋子，但是大陸就適合小而美的方式，只專注賣一件牛仔褲或襯衫，營收說不定就比台灣來得大。
天貓國際港台東南亞市場負責人胡瑜玲（冷月）指出，台灣做得最好的是有台灣特色的食品、紅茶、鳳梨酥、茶葉、牛軋糖，建議可從食品、保健、母嬰、美妝等四大類別切入大陸市場。

• 要找大陸代運營（行銷）廠商，還是要自己做運營？

OB嚴選在大陸深耕8-9年，十分接地氣，除了善用阿里旺旺來處理客服問題，更在當地成立客服單位，落實在地化；此外，也把運營團隊搬進跟淘寶同一棟空間，並雇用當地運、行銷的人才。
張祐誠說，這兩條路沒有絕對好壞，不過，淘寶的銷售工具非常複雜，如果要長期做品牌，可思考適合把命脈交給別人嗎？世界上跨境電商的原理皆相同，有心做好跨境電商，就自己建構人才培育，世界上絕對沒有一個人比你重視你自己的品牌，何況阿里巴巴集團很大，賣家營銷會議常常又快又急，是否能有效跟阿里巴巴溝通也是一大挑戰。
胡瑜玲（冷月）則認為，做你自己擅長的事，很多店家連阿里旺旺是什麼都搞不清楚，自己做運營不可能成功。建議店家在最初的一年使用代運營公司，畢竟在中國經過長時間演變，已經是個產業了，品牌商自己做要花很長一段時間。

（圖說：天貓國際港台東南亞市場負責人胡瑜玲（冷月）(中)、OB嚴選營運長張祐誠（右）談兩岸跨境電商秘訣。圖片來源：郭芝榕攝影。）

• 兩岸跨境電商三大挑戰

胡瑜玲（冷月）說，台灣廠商跨境到中國會面臨三大挑戰：
1、運營是否本土化？不能用台灣的思維來想，中國的電商跟全世界的電商都不一樣，要用阿里旺旺跟買家互動，懂得SEO、付費流量怎麼做。
2、商品是否被消費者接受？跨境是商品為王，跟選品有關係，網路開店要以戰略意義來考量，最好能有高階管理人介入經營。
3、物流、供應鏈是否到位？台灣跨境物流之前用小三通，但是時通時不通，現在可用天貓國際旗下的物流公司「菜鳥」來集貨，台灣商只要打包好放到集貨倉，保證5-7天到貨。

法國跨境電商，讓消費者再次回購是挑戰

UNT美妝品牌行銷全球100多個國家，台灣之外，法國是UNT的第二大市場。UNT亞卡西維總經理簡士傑說，我們花很多時間克服基礎建設，金流和物流如果沒做好，丟出去的錢就無法回收，取得一張訂單的成本到法國可能變成5倍，消費者不再次購買的話就無法獲利。所以UNT在法國市場的挑戰是如何讓金流、物流在地化，並取得消費者的信任再次回購。

（圖說：UNT亞卡西維總經理簡士傑指出，必須摸索品牌印象要如何拿捏才能突出。圖片來源：郭芝榕攝影。）
法國人不花那麼多時間在數位平台上，花在線上和線下的時間比較平衡。從運費到行銷費用都比台灣高，過去3年把採購從台灣跨到歐洲和美國的供應鏈，提升產品品質，也拉高當地競爭力。
簡士傑說，要把自己拉回最根本的問題，在當地到底要怎樣才能突出？而不是想辦法變成當地的一個品牌，這樣也許反而能吸引到消費者，但不知道是否適合東南亞市場例如公司剛開始時以為法國人不太接受台灣人臉孔，所以找來歐美臉孔的模特兒，在台灣很成功，但到法國卻不吃香。後來刻意強調異國形象，加進台灣亞洲風格，又帶有當地元素，才發現比較有吸引力。
不過，歐漾國際總經理楊智斌則說，了解當地文化固然重要，但是小型公司或新創公司真的有辦法每件事都做好嗎？他認為跨境其實沒那麼難，「當你手上有FB或網站，有工具時很快連結起來，就可以做跨境。」透過小型嘗試獲得回饋，就可以開始了。
註：UNT亞卡西維總經理簡士傑為AAMA台北搖籃計畫第三期創業家
資料來源：數位時代