發展快速且龐大的數據，每分每秒都在改寫我們的生活，身為品牌經營者，該如何從海量資料中，尋得商機、掌握行銷關鍵？又該如何站穩腳步，以完善的行銷策略脫穎而出？
隨著科技的發展，數以萬計的線上與線下數據，可以藉由數據工具挖掘和分析，化被動為主動，去預測消費者想要什麼樣的產品，又或者什麼樣的行銷策略才能打動消費者。 7月31日的台北Mobile Monday，以「The Future Marketing」為題，於晚間7點在動腦小劇場拉開序幕，邀請到紅門互動的執行長張元溢，以及Vpon威朋的副總經理黃聖凱，帶大家探討如何善用數位工具描繪消費者輪廓，並從中制定精準的行銷策略。
何謂新零售？談新零售的挑戰與佈局
張元溢以中國電商阿里巴巴發佈的報告為例，來說明「新零售」的名詞定義，即是「以消費者體驗為中心的數據驅動泛零售型態」，其擁有以心（消費者需求）為本、零售二重性（二維思考）、多元且新零售的物種與型態爆發等三大特性。 新零售改寫了傳統「貨→場→人」的生產模式，也就是過去都是由品牌經營者決定生產什麼貨，消費者是被動接受的角色；如今是「人→貨→場」，透過數據了解消費者多購買什麼樣的商品，推測消費者需要什麼，進而生產符合市場需求的商品。 張元溢進一步引用阿里巴巴首席執行官張勇的觀點，分享阿里巴巴的新零售戰略；張勇將新零售分為四個重構：供應鏈、銷售渠道、品牌營銷、用戶連接，以及五個支柱（將零售業的五個核心要素數據化）：客流、商品、訂單、支付、會員等數據分析。 總結是不管新零售、Omni-Channel，還是互聯網、O2O（Online To Offline，線上到線下）、IOT（Internet of Things，物聯網）等新名詞，都只是不同時代的創新概念，隱藏在這些新名詞背後的核心，仍是「數據化」的驅動。
打造品牌DMP 將消費者行為數據化
張元溢分享了EagleEye團隊，如何替傳統醬油品牌數位轉型的例子，他認為現在的數位工具非常多，但要如何運用才是關鍵，因此建立DMP（Data Management Platform，數據管理平台）為基礎，收集消費者行為資料，才能有效重新建構銷售模式。 但要如何了解消費者喜好？張元溢提及運用量化的方式，將消費者的所有行為標籤化，並透過搭建網路購物車、將顧客變成會員等方式增加互動，不僅縮短消費者的瀏覽週期，也能更快地協助消費者下訂單。 然而，經過標籤化的數據不僅龐大，瀏覽和消費渠道的不同，也使得數據碎片化，因此工具的應用就是分析數據的關鍵，透過自動化、模板化、360多維度分析等方式，讓會員輪廓、使用裝置、銷售量等數據來源可視化，便能有效掌握價量變化，從中洞察出關鍵商品；最後一步，則是善用數據得出的結論，將消費者資訊整合在一起，透過精準投放廣告來主動吸引與喚回消費者。
龐大數據襲來 如何從中找商機？
黃聖凱以幾個問題開場，讓現場與會學員理解到智慧型手機的普及率，以及高使用黏著度，已經讓每個人的生活行為都化作可被追蹤、定位及分析的數據；他進一步以Vpon威朋為例，透過App收集數據，在台灣每個月能解析兩千萬支的行動裝置，但如何把這些龐大的資料變成商機，才是最重要的關鍵。 Vpon為美國運通信用卡制定跨境行銷策略時，目標放在提升發卡量、消費量，以及找到潛在用戶，因此藉由追蹤旅客在旅遊過程（旅遊前、中、後）的手機使用行為，來了解消費者的習慣和價值，並為代表消費者的行動裝置加上標籤。 透過360度階段性的行動廣告策略，依照消費者的旅遊前（提升旅遊興趣）、中（鼓勵當地消費）、後（加強品牌忠誠度），投放會引發消費者興趣的廣告。黃聖凱強調，唯有在對的時機提供相對應的廣告，才能達成廣告效益，否則對消費者而言只是擾民。
窺見未來趨勢
黃聖凱接著以房地產業的應用為例，傳統房仲業的行銷模式，不外乎在房屋銷售地點附近派報、請人拿牌子站路口宣傳；但回到數據端會發現一些有趣的洞察，例如看房者未必都來自同一縣市，若今天銷售的物件為新北市的房子，可能有6成都是台北市的人去瀏覽，因為台北的房價過高。 另外，根據數據顯示，其實女性比男性更愛看房，尤其關注旅遊、住宅花園、金融等議題的女性，購買房地產的機率偏高；由此可見，若按照傳統的行銷模式，沒有借重數據分析工具，可能就會錯失真正的目標客群。 黃聖凱將廣告活動分為準備階段和執行階段，準備階段分為數據收集、數據分析、數據啟動；執行階段則是成效優化、成效數據整合、成效數據擷取。唯有透過精準驅動數據，才能有效達成交易。
MOMO Q&A
Q：近期熱議的行動支付，對數據行銷公司有什麼樣的影響？
張元溢：金流這塊多是大企業財團所掌握，擁有金流資訊便可以產生新的商業模式，中國的電商便是很好的例子；台灣礙於法規關係，行動支付這塊顯得較凌亂，但若能掌握最後一端的支付資訊，並使用合宜，有效與廣告聯結，便能重新改寫零售產業。
黃聖凱：從數據和廣告角度來說，所有廣告主行銷都是希望成功促銷商品，當有支付的數據後，便能有效掌握到願意實質消費、含金量高的目標客群，借助行動支付的數據，未來能抓到的數據會更快、更準確，可惜的是目前金融相關法規很嚴謹，可能短時間難以被企業所運用。
Q：如何說服客戶，所收集到的資料是最新、最有效的？當遇到工具或系統的操作困難時，又該如何突破？
張元溢：線下的實體數據是最難收集的，因此第一階段還是以人為本，去經營會員和VIP，但回到線上後就相對容易，只要把數據服務崁進去客戶網站，就如同把數位管線埋進去，只是當傳統基礎建設太舊、品牌過去沒有按照數據思維收集資料時，就會無法埋管線，以致需要重新設計網站，重新收集數據。而這方面需要不停和客戶溝通，慢慢地讓技術和數據分析能力都變得更成熟。
黃聖凱：當數據在收集的過程有太多面向、很混雜時，就會面臨如何解讀數據，截至目前為止，沒有絕對值來說明數據準確性，因為其中還包含了參數設定或法規限制。就我們的角度來說，透過第三方機制，協助我們收集資料，並嘗試用最純粹的角度來解讀，理解每個定向都會有它的目的。至於如何解讀，端看數據公司解讀的工具和專業。
Q：針對經營期較長的廣告，如何界定數據收集的時間點、回饋、績效等？
張元溢：針對長效型客戶，可以從廣告投放的點擊率與成交率看出訊息，以旅遊業為例，通常自由行會很快下單，但若跟團則會因為需要跟同行人討論，瀏覽週期會拉比較長，因此進一步去分析消費者多久會回來看資訊、看什麼內容，或者是否於網路做完功課，真正下單卻是回到線下旅行社報名，這些都需要考量進去，想辦法補足線上與線下的資訊收集斷點，才能提收企業競爭力。
黃聖凱：任何行銷活動都會要求KPI，像房仲就還有分海內跟海外購屋，因此每一個行銷活動都要看行銷需求，最終房地產只在乎有沒有成交，廣告有沒有達成口碑；而我們也需要反覆檢視名單，判斷消費者跳出廣告是誤點還是斷線？觀看內容超過三秒，或是瀏覽一半跳出的，都去分析之前是否也產生相同行為，再把相似行為的客戶找出來，擴大匹配的機會。
關於 Mobile Monday
從2000年赫爾辛基開始，已有140多個城市，在每個月的某個星期一，定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」，簡稱 MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者，及有影響力的夥伴，透過開放的平台，了解全球趨勢及促進合作的機會，每個月例會上與來賓知識交流。
文章來源: 動腦新聞