[創業對談] UNTX小三美日:熱賣的產品,沒有成功方程式!

By 2016-08-12創業對談

UNT創業時以保養品起家,直到2009年推出無毒指甲油之後,靠著指甲油在台灣,乃至於全世界打出一片天,後續推出的產品也很受歡迎。小三美日則是靠著對最新流行趨勢的直覺和精準的選品能力,在線上美妝通路上殺出一條血路。
巧妙的是,這兩間「Made in Taiwan」的團隊,都是兄妹檔一起創業,創業的起心動念,分別都帶點無心插柳的意味。當美妝品牌碰上美妝通路商,從跨境電商、選品、研發熱賣產品的角度,他們如何看待台灣自有美妝品牌的挑戰?

圖說明

簡士傑(左),UNT總經理;許婕穎,小三美日共同創辦人。照片/郭涵羚攝影

簡=簡士傑

許=許婕穎

:我在國外念研究所時,因為想買國外保養品,而且買得多才有折扣,心裡就想說多買的可不可以賣掉(笑),就這樣我跟正在當兵的哥哥開始做起小三美日,我們真的超級業餘。

:我妹妹簡士晶和她先生在2004年開始創業,我在第六到八個月加入創業,一開始先在拍賣上賣玻尿酸精華液,並走醫美診所通路,後來發現醫美診所市場很小、很難賣,醫生也很難搞,倒不如把給醫生的批發價直接賣給消費者。後來全力做拍賣,直到拍賣上賣家愈來愈多,才開始打UNT品牌,從保養、底妝,2009年推出指甲油,結果指甲油市占率最大。

最近跨境電商很紅,但說實在「跨境」真的不好做。我一直鼓勵別人,要在台灣先站穩,有了一席之地再考慮國外。因為跨境之初一定是燒錢!做跨境最怕的是,因為在台灣市場陷入僵局,才想辦法去國外闖蕩。但若在台灣都無法獲利,去國外又怎麼一定會成功?

議題一:跨境要等市場成熟

:目前小三美日並沒有去國外發展的計畫,雖然我們一直有在關注跨境,但現階段沒有成熟的市場。加上我們是通路商,又更難。成熟的市場是金流、物流都完整,消費者取貨很便利。除了中國之外,其他地方都不像台灣取貨方便,但中國市場又不太適合發展。

我們曾去過馬來西亞、菲律賓,覺得東南亞普遍還不太成熟。物流不便利,要隔天到貨都不可能,泰國某些特定城市也許還可以,但也只有當地配送方便。現在進軍東南亞,就得要有燒錢準備。

:我們的看法跟你們差不多,看過馬來西亞,甚至泰國、菲律賓、印尼等市場。以UNT來說,第一,化妝品要進去市場檢驗很難,其次,就算過得了關,也要願意承擔關稅和狂跌的貨幣價格,但是市場本身消費力低,在網路上的消費又更低。

東南亞國家的物價跟當地的所得能力相比非常貴,除非降價,去印尼賣199元新台幣的UNT指甲油太貴了,當地比較能接受的價格必須打六折起跳,所以一瓶指甲油只能賣120元,但還要加上關稅、運費及貨幣下跌,過去一到兩年跌了20至30%,這些費用把所有的利潤分掉了。

小三美日的商品毛利不像我們自有品牌那麼高,所以沒辦法維持台灣的售價,到東南亞一定要賣得比台灣貴一點,但是以當地的消費能力來說,只有收入偏高的族群才買得起。結論就是,成本算下來,我們還沒有找到一個進東南亞可行的方式。

圖說明

「做品牌虧錢的話,代表品牌沒有抓到市場要的東西!」
簡士傑,亞卡西雅總經理。畢業於美國密西根大學羅斯商學院MBA,2004年與妹妹簡士晶共同創立知名美妝保養品牌「UNT」,以玻尿酸保濕精華液和保養品起家,2009年推出無毒指甲油是熱銷商品,行銷100多國,在法國、美國都有物流中心。亦為AAMA第三期創業者。

:跨境東南亞對我們來說真的沒有競爭力!除了你剛剛講的毛利之外,現在還沒有足夠的消費者基礎可以支撐起經濟體,大家都說有潛力,但就像是15年前的台灣,還需要一段時間才會成熟。反正台灣15年前原本的品牌商也不一定能存活到現在,所以就等後面一點再進場。15年前有100萬個賣家就超級厲害了,現在就算在印尼每個月有100萬賣家,我們也不想去,不如在台灣好好做!

東南亞有利基點,但問題是要看能不能拿到市場,中國也有很大的利基點,但「看得到吃不到啊!」不是我們能拿下的市場。五年前小三美日進過中國兩年,那時天貓才剛開始,但是中國的反應變來變去,讓我們覺得很恐怖。

當時每次會有兩個台灣主管輪流駐點中國,可是中國沒有明確法律規範,所以我們在還沒出事前就先離開了。那時候有賺到錢,但是長期來看,會覺得賺那些錢太辛苦了,提心吊膽的,就決定回來了。

議題二:產品跟進國外流行趨勢

:我們所有的採購人員都要看Ptt、部落格,了解流行趨勢。現在大多都跟著韓國的趨勢,歐美線已經發展愈來愈慢了。只要觀察名人穿搭及各大品牌新品,就大概知道這季的流行趨勢了。

我們靠電腦數據來選品,找出最熱賣的產品,它一定會有一段流行期。譬如,廠商推出一款氣墊粉餅熱賣後,如果其他品牌繼續推,我們就知道這波趨勢一定會撐很久,接著會去找各式品牌的同款產品,這就會變成流行趨勢,那款產品一定會熱賣。

此外,流行產業會告訴我們現在流行什麼,廠商也會共同塑造整體流行的風格,不管哪個廠商、品牌都會做系列產品或周邊產品,基本上那些產品都不會賣得太差。

:UNT指甲油的選色也大致如此,在時裝周正式發表前,原料供應廠商就會推出今年流行的色料、色系,或是某個配方和產品,我們就會知道整個供應鏈的流行趨勢。

我們剛開始在做產品開發時,每年定期會去歐洲、美國、韓國的展覽,他們會展示當年的趨勢研究,我們也會在展覽中觀察品牌和代工廠展出新的顏色、配方、工具、包材等等。

:廠商通常會拿到下一季的訂單,所以可以看到顏色和材料,從訂貨的顏色比例,就能依照過去的經驗,去推測今年流行什麼顏色及款式。然後,比較不同廠商的訂單,就知道今年的流行趨勢以及各大廠的主推產品了。我們不太會去看台灣的通路商推什麼產品,因為台灣市場實在是太小了,還是看國外的第一手資料,才會真的知道今年的流行趨勢。

:有一次我們把要推的新品拿去給小三美日團隊看,他們沉默了幾秒,我一看表情就知道這慘了,三秒的反應就把這個新品刷掉了。尤其一談到價格,他們的表情很驚訝地說,「什麼!?」我們就知道這產品不好賣了(笑)。品牌商都以為小三美日這樣的通路商會知道什麼產品好賣,所以通路商做品牌的話會很賺。

:這也不一定,品牌要清楚自已的路。我們團隊的人習慣網路的生態,他們有時候也會盲從。品牌如果能創造出它自己的價值,大家就算覺得貴,還是會去買。大家都說,你通路做得很好,要不要做品牌?我會回說,「不要!還是交給專業的來做吧!」大家覺得好像從通路商做自有品牌會比較容易,但我不這麼覺得,這已經是完全兩條分開的路線了。這兩個很難取捨,所以才說做品牌是很專業的事情。

:我們也會給小三美日看下一季要推的顏色,他們覺得至少六至七成的顏色沒問題,我們就會比較放心一點。過去還沒跟他們合作的時候,我們只能自己猜,這是第一次我們尋找外部合作開發產品。因為小三美日看過很多產品,所以給他們看過之後會比較有信心。

另外,價格也是非常重要的。上次我們給他們看一支即將要新推出的睫毛膏,他們認為定價應該要多少才合理,我們就會想辦法做到,因為價格就是要壓在某個值之下,賣太貴就會很少人買。

UNT開發產品時的判斷標準靠經驗,然後加上賭注。因為我們要上架到通路,所以必須去預估出貨量,不然貨出去了,賣不掉就很慘。

:我們都是靠經驗來判斷訂貨數量及產品是否熱賣。品牌可能會有一款爆紅商品,但如何持續研發新產品、找到下一個爆紅商品,非常重要。

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「品牌如果能創造出價值,就算貴,大家還是會去買!」
許婕穎,豐晨貿易(小三美日)共同創辦人暨總監。在美國旅行購物時發現同樣的保養品在美國零售店的價格比台灣便宜二分之一,意外開始網拍代購,2006年與哥哥許書林共同創立「小三美日」,主打平價美妝,從各國選進熱賣商品。亦為AAMA第四期創業者。

:指甲油是我們的獲利主力,基本盤一定要顧好,但品牌要往下一步繼續成長的話,一定要做出第二個、第三個像指甲油的產品,這沒有成功的方程式或SOP,只能不斷嘗試,中間也有不成功的產品。

我們從指甲油之後,CC霜、BB霜都變成熱賣的商品,還有最近的口紅、眼線液筆。我們一直在思考,如何用創意跟產品力再營造出另外一個市場,鎖定比較大的品類,例如眼線液筆,因為眼妝的市場很大,或是切入比指甲油更大的唇膏品類。我們現在比較會抓方向了,因為我們知道一個商品大概可以做到什麼程度。

議題三:做美妝自創品牌難度很高

:要創造台灣原生化妝品品牌,難度真的很高。美妝市場在台灣競爭激烈、風險很高,如果要做品牌的話,真的要審慎考慮,因為真的很辛苦,要投資很多,做一堆不賺錢的事情,但同時又要賺錢去養品牌。舉例來說,雖然展示產品的表演動作都一樣,但要請一個10萬塊的模特兒,還是請1萬塊的模特兒,就要看自己對品牌的衡量,這根本就像是賭博一樣!做影片或廣告宣傳也一樣,要怎麼去衡量、品牌要花錢投資到怎樣的程度,不是每次都有把握可以賺回來。

:做品牌就像是你要去做一個夢,想要沒有付出,卻又要立刻有回收,是不可能的,而且隨時都在燒錢。

:賺錢一定是前提,我自己不相信做品牌就是要虧錢。做品牌虧錢的話,代表品牌是沒人要的,你沒有抓到市場要的東西!這真的很難,有時候就是靠運氣。像我們的指甲油在市場滲透率滿高的,但有一半是運氣。因為一般人都在夜市或專櫃買指甲油,以前根本沒有人想做中間的指甲油。當下看不到那個市場,專櫃品牌看不起這個市場,消費者也沒有購買習慣,所以我們也是半賭博的心態,只是我們運氣好,市場被我們做起來了。

:新創的品牌還必須要有自己的通路,不然一般通路根本不會理你,根本不可能會把產品上架。現在幾乎看不到個人品牌或是小品牌了,至少要到UNT這樣的規模,才有可能有機會,因為保養品、化妝品有一定的門檻,不是這麼簡單的事。

美妝市場已經飽和、成熟了,對新進者本來就不容易。通路將會愈來愈分散,年輕人喜歡個性化,寧願去有個性的小店買。因此,通路無法往大和集中的方向走,而是愈來愈分散、切得愈來愈細,一直被大家瓜分。所以真的要做通路的話,要做能找到自己特性、個性的通路。

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:品牌愈切愈細,台灣有一些本土品牌,拿下屬於自己的小小一塊市場,沒辦法做很大,品項比較少,在資金跟銷售更是艱困。台灣網路世界變化得太快,Facebook出現之後,資訊透明、傳遞速度很快。現在都要比網路的聲量,Facebook行銷占我們的廣告預算40%以上,廣告費這麼高,新品牌要賺回來真的很困難。

:現在資訊太分散,廣告管道也非常分散,以前在雅虎首頁、雜誌、試用大隊撒一撒就好了,現在有Facebook、App、社群媒體等各種管道,行銷門檻非常高,但是否有效又很難說。

Facebook廣告費用占小三美日行銷費用裡面的20至30%左右,還一直攀升。LINE的官方帳號一年要上千萬元費用,又不可能進入像康是美、屈臣氏等大型實體通路,實體店都是國際品牌的天下。因為進入門檻實在太高了,所以一個新創品牌很難競爭,像我們內部還有專門做影片的團隊,一般新創品牌根本養不起。

:我們也還有很大的成長空間和可能性,不然大部分的通路和媒體資源都被大集團占據,如果要超越市場的成長幅度,就要搶別人的市場。現在有各種新媒體、新工具、新管道、新方式,充滿可能性。朝好的方面想,因為這種不確定性,所以也有很高的機會可以翻盤。

:新品牌可能要強調個人影響力,像TT面膜老闆就像是網路紅人了,他很會寫文章、敢秀又敢露,現在如果很有個人化魅力的話,做品牌也許有機會。

小三美日、UNT選品策略

小三美日

  1. 採購部門各採購線PM會瀏覽流行趨勢,觀察名人、Ptt、部落格流行趨勢。
  2. 依熱賣程度把商品分成ABC三個等級,A級超熱賣商品以量賺微薄利潤,BC級則是別家沒有的獨家商品。
  3. 依銷售數據看熱賣產品,再找其他品牌類似的產品,增加消費者的選擇性。

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UNT

  1. 每年定期去歐洲、美國、日韓的展覽,看代工廠、品牌新品,新的顏色、配方、工具、包材。
  2. 觀察原料廠及顏色大廠的趨勢,供應商也會推薦流行顏色和技術。
  3. 與通路商合作,確認產品是否能被市場接受。
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照片提供:小三美日、UNT

文章來源:數位時代